Social media corporativo en elecciones

viernes, 18 de noviembre de 2011

A veces la planificación hecha con mimo y si presiones puede venirse abajo, o por lo menos verse interrumpida temporalmente por eventos y circunstancias que, aun estado previstas, distorsionan por completo la imagen y el recorrido de una cuenta corporativa.

Os cuento el caso concreto: La gestión de las redes sociales en una universidad pública española en tiempos de elecciones a rector. Para aquellos que no saben lo que supone aclaro que al igual que ante unas elecciones generales o autonómicas las elecciones a rector pueden cambiar el panorama organizativo por completo, mucho más en los tiempos de crisis en los que nos movemos y no os cuento nada en departamentos tan "sensibles" como el de comunicación.

Imagen Eccobuzz.com

Este ultimo punto afecta directamente a "la voz" de la universidad en las redes sociales por varios motivos:

Neutralidad: Se debe de mantener una neutralidad casi rayando la indiferencia ante el proceso electoral y cuando todas las referencias a la institución son valoraciones sobre uno u otro candidato y no se puede contestar puede incluso dar la sensación que esa cuenta está abandonada que no escucha a sus públicos o que es una de entre muchas cuentas corporativas que aun mantienen el viejo y obsoleto criterio de los multiples filtros previos a la publicación de mensajes.

Nuevos usuarios no experimentados: Al tratarse de un tema de "actualidad" en la institución atrae mucha audiencia: cada candidato abre su twitter para lazar sus promesas, sus colaboradores hacen los mismo para darle apoyo a sus comentarios y promesas, mucho personal interno abre cuentas para enterarse de que está pasando, etc. En definitiva, se incorporan a la vez un número importante de usuarios no experimentados que no conocen las las "normas" de funcionamiento y la trayectoria (mejor o peor) del resto de usuarios experimentados. El porcentaje de usuario que interactúan con la cuenta se reduce y pasa desapercibido entre tanto "ruido". a estos usuarios no experimentados se unen los trolls que solo buscan ¿ayudar? o dañar a algún candidato. Este punto hila muy bien con el siguiente:

Como nos perciben los candidatos: Ante tanto usuario nuevo que no nos conoce (recordemos que entre ellos están la mayoría de los candidatos) ¿Somos la voz de la institución o del rector saliente? ¿somos "de los suyos"?. Aunque hayamos demostrado día a día que nuestro interés es y está en nuestros públicos estas pregunta están en la mente del resto de candidatos y sus equipos. Estas dudas se confirman cuando ves que las menciones vienen sobre todo de valoraciones negativas hacia la universidad por parte de los candidatos y quienes les apoyan. Hablan de lo que hay que mejorar, cosa muy loable, pero antes tienen que destrozar al adversario y eso no beneficia a la institución, a su imagen y a su discurso.

Esto conlleva:
Poca visibilidad de las conversaciones con los usuarios.

Descienden las interacciones de calidad: Si, puede ser que consigamos una buena bolsa de nuevos seguidores pero... ¿que clase de seguidores son? (este artículo de Puromarketing trata este tema muy bien)

Merma de la reputación de la institución: Es obvio que la marca se ve afectada porque su comunidad está enfrentada entre distintas posiciones y nosotros nos encontramos en una situación de maxima vulnerabilidad porque no podemos interceder en las discusiones para que no se nos posicione junto a uno u otro candidato.

Estaré encantado de leer comentarios de gestores de cuentas que hayan pasado por una situación parecida y quieran compartirla.

 
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